我很高兴分享关于从瑞安施瓦茨(DocaSign)衡量B2B营销效果的奇妙思想’营销系统和运营总监。班级在会议!

 

具有B2B指标的难题

如果您在营销和某种方式负责需求的方式中,您毫无疑问地询问了其中一些问题。

  • 这项活动产生了多少收入?
  • 通过营销来源有多少机会?
  • 表演活动是什么?
  • 你的广告系列ROI是什么?
  • 这个广告系列创造了多少新客户?

这些问题的挑战是,在B2B环境中,答案通常是简单的明确统计数据,当真正的时,它们通常是隐含的,需要了解营销漏斗,多触控活动归因和机会影响报告。虽然问题似乎是逻辑(因为它们是),但它们实际上可以成为未对准和误解的源泉。当您尝试开始回答它们时,您可以在繁殖更多报告的报告中找到自己的循环,并且仍然无法创建关于问题的真实答案的理解和对齐。这一切都源于一个基本真理: 在B2B中,单一的广告系列是令人难以置信的,以便为新的铅,新机会提供净新的铅,新的机会,而没有任何额外的活动触及。 这是因为机会有多个联系人在一段时间内培养和合格,并且营销设计了一个竞选组合,以帮助提供该成熟过程。这并不意味着我们无法进行质量测量,但它的意思是询问略有不同的问题,以及我们如何报告我们的竞选努力的结果。

B2B材料的解决方案
那你会从哪里开始?我们必须首先承认展示成功的广告系列的不同指标。这些指标受到给定活动的目的,可以包括:

生成的净新引线数量(使用SiriusDecisionS模型)

  • #嫌疑人
    无论资格状况如何,净新名称。
  • 询问
    净新的名称谁展示了某种类型的兴趣。
  • MQLS.
    净新名称营销认为有资格(“营销合格的领导”)。这通常基于铅得分,铅源和铅状态的组合。
  • 萨尔斯
    内部销售团队能够有效地达到并开始资格流程(销售接受的领导)净新名称。

转换为SQL / SQO的导线数量
根据CRM转换过程的配置,有几种不同的方法测量合格的引线和/或合格的机会。但重要的是要追踪您的销售团队所称有多少潜在客户,以及在机会上添加了多少联系。这也具有固有的要求,即您的销售流程要求联系人与机会相关联。如果您的销售流程(和CRM验证规则)不需要联系人,您将错过闭环报告架构的关键元素,因为您将无法衡量对您的机会管道的影响力封闭式荣获业务。

$受影响的机会管道
测量机会影响往往是数据不信任的来源,因为如果没有正确处理,数字会变动。当机会具有与具有多个广告系列关联的联系人甚至多个联系人到同一广告系列时,发生这种通货膨胀。这导致竞选人员的影响因素膨胀,因为同样的机会预计的收入归因于多次活动。然后在审查多个活动中的总金额时复合。但是,它仍然是测量B2B竞选性能最有效的方法之一–但我们必须小心我们如何使用它。  以下是一些有用的提示:

  • 竞选水平的去欺骗机会,并在汇总层面。如果您没有BI(商业智能)工具(如 Birst. , Qlikview. , 古老地板 等等)或营销度量管理工具(如 Brightfunnel. 或者 fullcirclercrm.),您仍然可以通过一些Excel工作来实现这一目标。但重要的是,您以三种不同的方式执行三种完全单独的指标。

1.广告系列的独特影响: 在Excel中,如果您将机会名称与广告系列名称连接,您将获得一个唯一的名称,然后可以使用它来De-Dupe新的唯一标识符列,这将仅产生每个广告系列的单一机会。现在,当您枢转并列出每个广告系列的总机会影响时,您将有一个真正的指示特定的广告系列的独特收入。然而,枢轴底部的盛大总数仍将膨胀–因为相同的机会可能受到多项运动的影响。因此,我们将使用单独的报告来衡量总数和广告系列类型的总影响,并衡量每个广告系列的独特影响。

2.广告系列类型的独特影响: 在Excel中,使用与您的独特影响相同的技术通过广告系列,但在这种情况下,将机会名称与广告系列类型连接,然后使用该列作为键的De-Dupe。这将使您通过广告系列类型带来独特的机会影响。

3.完全独特影响: 在Excel中,为了测量聚合性能,您只需使用机会名称(无论广告系列名称或类型)只是de-dupe。这将为您提供所可以通过阶段,行业,角色等列出的总影响号,以衡量营销对特定销售人员的整体影响。

  • 利用影响力与基准运动有效性和乐氢股 相同的广告系列类型。使用广告系列管理器的角度来看,使用影响的最有用方法之一,是通过广告系列报告采取独特的影响,并使用竞选成本除以竞选成本来生成可用于基准的ROI%。如果您为每个广告系列类型创建单独的竞争,您现在可以列出每个广告系列的每个广告系列类型的TO总ROI%,并且轻松比较哪个广告系列产生最高和最低的ROI%。这也具有固有的过程要求,即所有广告系列在CRM中具有实际成本金额(甚至内部活动),因此可以产生此百分比。对于内部活动,我建议使用1美元所以它不会破坏您的报告,并且对于外部活动,您必须使用实际的广告系数,因此基准是准确的。另请注意,ROI%往往是时候对内部运动似乎大幅增加,因为收入分为1美元,但由于这只是用于基准和排名活动,因此它有效!我们真的不需要担心ROI%的数量是什么,我们只需要一致的计算机制,因此它提供了准确的基准测试。
  • 影响也是进一步投资的伟大指标以及何处撤回。 通过使用上面创建的影响ROI%基准报告,您现在可以看到哪些广告系列正在低于接受的速率并削减它们,并且哪种广告系列表现远高于接受的汇率并进一步投资。

虽然这些指标是报告的基础,并提供对竞选绩效的见解,但在许多情况下,销售和营销领导力仍然需要知道机会的源于何处。有趣的是,为此创建报告很简单,但准确性是挑战。为了有效地报告来源需要大量的纪律,以便有足够的准确性来有用(而不是争论来源)。

用正确的过程到位, 测量有多少机会营销采购 可以通过报告给定机会的领导来源和竞选来源来完成。 值得注意的是,在Salesforce中,主要广告系列是在创建机会之前触摸引线/联系的最后一项活动。这个值往往是误导,因为它将与您打算的相反报告。如果您想知道源于引导/联系的原始活动,您必须使用自定义转换映射的自定义字段。

要报告源是有效的,有三个主要依赖项:

1.当创建领先铅时,引线源原始(广告系列)和广告系列源(广告系名)将盖上铅印。应到位自定义验证规则,以防止这些值中的任一个由非管理员可编辑。

2.当引线/联系人转换为机会时,引线源原始和广告系列源字段映射到引导源字段和机会上的定制原始广告系列源字段。

3.必须禁用创建机会而不从引导/联系人创建机会的能力。必须设计销售过程,以便通过引线/联系方式创建所有机会,因此这些值映射。

注意:如果您的组织需要能够在资格处理过程中创建机会(例如,指定帐户),我建议使用定制的引导源字段值,该字段值表示这是一个保留的机会,因此它们不会算作营销。

如果这些依赖关系到位,则应有适当的架构,以有效地报告哪些机会来自营销,并竞选产生机会的主导/联系。

准确报告的过程要求摘要

以下是需要在上述报告结构准确的过程中的快速摘要。

  • 清除CRM环境中营销漏斗阶段的定义。
  • 在测量影响力时,您将欺骗影响数量增加其准确性和相关性。
  • 所有活动都有至少1美元或更多的费用细节(甚至内部)。
  • 引线源原始和广告系列源值将标记在铅上,并且这些字段配置为仅可由管理员编辑。它们也被配置为在转换时写入机会。
  • 禁用独立于引导/联系的机会的能力。或者,至少在最低验证规则到位,以确保所有机会都有一定阶段的联系。

指标摘要
以下是我在本帖子开头列出的原始问题的列表,其相关答案提供了更多的定义和指导,我们如何在B2B环境中报告它们。
原始问题: 这项活动产生了多少收入?
回答: 通过使用独特的机会影响来衡量管道并关闭赢得业务,我们可以有效地将收入归因于广告系列。

原始问题: 通过营销来源有多少机会?
回答: 通过在追踪领先源原始的必要过程和竞选过程中,并将这些价值映射到联系人和机会,您可以报告营销资源的机会数量。然而,这是关键的,然后所有的机会都是从引导/联系时创建的,否则它会打破报告。

原始问题: 表演活动是什么?
回答: 对此的答案完全取决于活动的目的。如果该活动是生成漏斗之上,我会参考查询数量,营销合格的领导(MQLS),销售接受的领导(SAL),以及销售合格的领导(SQLS)。如果该活动的目的是成熟的机会,并且您想要按收入衡量绩效,可以使用独特的影响力/广告系数成本来产生ROI%,然后基准与相同类型的广告系列知识是高性能的这是低表演者。

原始问题: 你的广告系列ROI是什么?
回答: ROI可能意味着很多不同的东西。但是,使用上面的指标显示管道影响,并且源的机会数量应该提供ROI洞察力。

原始问题: 这个广告系列创造了多少新客户?
回答: 如果正如上述概述的适当的引线源和广告系列源进程,您将配备可准确地报告此项。

使用上面的指标应该为您提供建立准确和有效的竞选绩效的报告策略的坚实基础。此基础可用于创建其他报告以衡量转换产量,广告系列异常值和对您业务有用的其他指标。重要的是,在使用更广泛的团队中潜入其中任何一个数字之前,您将首先审核营销漏斗。应该达成协议,销售和营销领导能力强制执行适当的数据架构所需的流程的关键性,以及在定义和报告结构上的共识,因此当呈现数字时,它们也被接受为准确,可预测和可重复的来源真相。

 


关于Ryan: Ryan Schwartz. 是一种网络和营销技术爱好者,具有营销自动化系统,高级Web开发方法和跨平台系统集成的专业知识。他在管理企业组织的营销自动化平台方面拥有深刻的背景。他目前担任营销系统总监&Docusign Inc.的运营,是数字交易管理的全球标准,在那里他管理营销系统团队,负责开发营销自动化,执行和分析的营销框架。