经过 布莱恩汉斯福德,营销技术实践为HEINZ营销提供

CMO的和CIO必须密切合作,建立营销技术堆栈。 Scott Brinker 2015年营销技术景观在43个类别中捕获超过1,800份供应商。这是令人兴奋和压倒性的!目前由您的组织使用的技术和更改更改的选项是令人生畏的。通过正确的方法,CMO可以与他们的团队合作,专注于优先事项并了解混乱。 CMO应与CIO合作,以管理数据管理和支持整体堆栈。最终,这种重点和伙伴关系将有助于推动收入和聘请客户。

营销人员有这么多的选择,可以使用多种技术做这么多的事情。在不考虑数据模型,集成,分析和客户体验的情况下,非常容易注册服务。有很多闪亮的物体,频繁的CMO在整个堆叠上没有视觉的战术应用的关注。

以下是一些想法如何接近建设或增强B2B营销技术堆栈。

评估当前状态
随机技术获取比我们想象的更多。 CMO经常了解可以执行某些策略或功能的新工具或平台。随着时间的推移,平台库存以及集成,数据管理,工作流和分析的复杂性。部落知识在一些工具和问题中发展出来,员工的磨损。

我从CIO中听到的最常见的陈述之一是,不需要新的基础营销自动化平台,因为它们具有执行所有必要功能的不同程序套件。理论和白板上可能是真的。在实践中,由于集成差和数据流,这些点解决方案可以以完全低效和无效的方式操作。 5年前的工作可能是不对的。

平台的库存不够远。评估技术的功能性能是必需的。将他们的用法映射到整体业务和目标。电子邮件平台和一个不同的登陆页面程序以及呼叫中心程序可以满足业务的需求 - 理论上。但是,如果数据不同步和流量,而且客户经历是可怕的,而结果是不可能衡量的,他们不适用于业务的需求。 CMO和CIO必须超越白板,真正评估当前的营销技术运营状态。

映射间隙并与目标对齐
CMO的战略计划将包括业务目标。评估将确定什么是工作和需要解决方案的空白。在需要新技术的情况下是现实的并优先考虑。 CMO和CIO确定了不符合实现业务目标的要求的技术非常重要。再次,在纸上和白板上的技术似乎可以。实际上它可能是拉插上的时间。

数据模型–把客户放在中心
布兰特的景观有43个类别,我认为可以分为两个营地 - 战略和战术。他指出“类别是一个神话”,新的类别会出现或消失。我同意。某些技术不会康复到一个类别中。 (例如,谷歌跨越了几个类别。

CMO需要在中心与客户开发营销堆栈的要求。这从数据模型开始。捕获和分析的所需数据点是什么?谁是顾客?他们来自哪里?他们为什么对我们感兴趣?他们如何参与?他们买什么。

该公司已经在使用中拥有某种CRM平台,捕获了一些这些信息。这是一个很棒的开始,CRM应该是营销技术的集线器。那是因为CRM平台应该环绕着客户。

预算
CMO越来越多地测量收入影响。在不投资方案设计和执行的情况下随机花在技术上随机花费是浪费和无效的。 CMO表明对收入的影响和影响将与他们的业务和职业有更大的成功。

CMO应该专注于计划的支出,与反应一样尽可能多。 CMO应该寻求CFO的支持和律师通过这一过程工作。在年后,将经常出现机会,其中在一年晚些时候是必要的。供应商的ROI计算器将证明工具或平台的值。但如果组织没有有效地使用该技术,则不会实现该值。

规划年初的支出有助于将百分比关注推动收入影响所需的方案。明智地分配和花费,而不是随机。

战略营销基础设施和平台
营销堆栈应支持客户数据模型,客户体验和测量结果。 CMO不应该陷入一场短视的陷阱,即寻出电子邮件营销的营销自动化平台。营销自动化和CRM形成强大的基础和基础设施,大多数并非所有其他组件技术都应该集成。

营销堆栈需要框架。框架将有助于识别“必须有”和“很高兴”的技术。确定战略基础设施要求并从那里构建堆栈。

分析是一个战略优先事项
营销技术的最大问题是找到衡量性能的高效和准确的手段。当技术在筒仓和数据模型中没有包裹时,有效准确地测量重要的指标,并不能够衡量重要的指标。

CMO应该在开发营销堆栈的计划时使分析引擎成为一个首要任务。营销自动化和CRM的许多核心组件都有强大的报告和分析能力的基础。但是,他们不够远。

CMO必须开发数据模型,以捕获营销计划性能,以便准确衡量收入归因。营销自动化和CRM平台仅提供有意义的有意义归属的可见性。 CMO需要讲述一个完整的故事他们的努力如何影响收入,并确定未来的合适机会。强大的分析和归因计划提供所需的规定智能,他们应该是营销堆栈的高度优先事项。

整合是战略性的(筒仓是致命的)
许多组织具有技术遗产,其中多个平台在独立筒仓中运行。这是致命的。呼叫中心平台和付费搜索程序不会捕获和测量整体性能将创造可怕的客户体验。 Silos不支持高效的客户数据模型,它们仅提供不可靠的数据来衡量结果。

CMO如何希望在应用程序孤岛捕获彼此的隔离时捕获数据时,展示关于性能,影响和归属的准确信息?数据筒仓是1990年代的标准,但今天他们是致命的。平台必须与营销自动化和CRM框架集成。如果无法进行集成,则不应购买该技术。

战术工具 - 区分很高兴,必须拥有
布兰特的营销技术景观在许多类别中显示了几十个战术工具和应用。其中一些可能很好。其他人可能是必须的。 CMO不应该成为最新的闪亮物体技术的受害者,这些技术不适用于业务需求。更多技术意味着与集成,数据流,工作流,人员技能和客户体验更复杂。明智地选择并保持专注于计划。

利用,管理和管理
技术支持业务流程。但营销自动化并不自动化营销。仍需设计和实施业务流程。人们需要技能来运营和支持平台。集成需要警惕维护数据流。没有设置和忘记营销技术的东西。堆栈需要训练有素的工作人员和正在进行的管理和管理。大学教师’t buy what won’t be fully utilized.

前进
CMO将通过遵循具有明确定义的要求和目标的计划,通过营销技术堆栈成功。陈述“我们需要营销自动化平台”或“我们需要一家新的电子邮件服务提供商”,没有计划将滚雪滚球,融入工具和技术的大棚覆盖。在构建B2B营销技术堆栈时看看大局。

加入我们:网络研讨会星期四3月26日
加入Heinz Marketing的Matt Heinz,因为他领导了营销技术创新者和领导者的营销技术最佳实践的小组讨论:

在不断变化的营销技术景观中发展

2015年3月26日星期四
9:00-10:00AM(PT)
网络研讨会将涵盖:
•为组织和目标选择合适的型号
•在营销技术上确定ROI
•建立营销和技术合作
•利用可预测智力的营销和销售