帖子邮寄 艾米丽苏托马克,研究经理和街道分析师,街道分析师

我最近参加过 TOPO销售峰会 在旧金山,向从业者和思想领导人询问销售流程,角色和技术的趋势。在打开主题演讲中, 2016年销售状况,Topo的首席执行官Scott Albro面临围绕基于帐户的营销的炒作。 Albro提出了一个关注ABM,这太限制了。相反,Albro认为公司应该投资他认为更加困难的战略,但也更加全面,有效:占地一切。 Albro解释道:

“超过90%的客户询问是ABM。但是,我们发现的是,仅基于帐户的营销可能并不足够,平均而言,组织仅触及目标清单上的13%的帐户。这些数据导致我们提出了“基于帐户的一切”的概念,这需要跨营销,销售开发,销售,客户成功和C-Suite的编排。“

–斯科特阿尔布罗,Topo CEO

Topo重新命名了趋势,以鼓励公司升级“基于账户的”方法,超越营销。作为一个轨道研究员,负责开发和更新软件分类 www.trustradius.com.,我一开始有点怀疑 - 这个名字变化真的必要吗? Abe真的是新的东西吗?许多定义,如 阿姆类别描述 在轨道上,以及engagio的 阿姆框架,已经承认ABM不仅仅是营销倡议;它需要营销和销售的一致性。

但是,如果我们继续称之为ABM,那么销售(和其他部门)可能会在考虑基于账户的公司的公司可能不在视线中 营销 程序。随着Albro提醒我们,互定对齐对于基于帐户的策略的成功至关重要,因此有一种情况是为了改变游戏的名称。其他专家还评论说“基于账户营销”的名称可能是误导性和有问题的。

“我喜欢基于帐户的营销的概念。我讨厌ABM的事情是它在这个词中拥有“营销”但不是“销售”。这真的是关于两支球队的一致性。“

–吉尔罗利,社会销售专家&科技创业顾问,摘自轨道报告 如何浏览销售技术景观

重要的是要记住,这些专家都拥有以销售方法和技术顾问为中心为中心的有利程度,他们可能会专注于销售趋势的销售。尽管如此,框架Topo还在Abe上开发了乐于助人,无论您是否采用他们的新术语。它为基于帐户的营销和销售策略的要求提供了实用镜头。目标是为正在分配资源和设计基于帐户的工作流的领导者的优先事项。

如何制定有效的基于帐户的策略

Topo提出了一个新名称,但实质上“基于帐户的所有内容”是其他人一直在描述基于帐户的营销的东西。不同的是结构化方法Topo对ABM的战略和协作方面,提醒从业者,即单独的营销不能单独执行有效的基于帐户的策略,因为该账户在发挥收入之前需要向下游移动到销售(和客户成功) 。

在他的演讲中,Albro奠定了前面的五个宗旨,这对ABE非常重要。这不是开发基于帐户的策略时唯一使用的框架,但它确实提供关于活动的提示,并考虑领导者在规划期间应该考虑到。

  1. 目标高价值帐户。 确定您的理想客户档案(ICP)并使用它来识别既可能购买的其他账户,也可能具有高终身客户价值(LCV)。
  1. 是数据和智力驱动。 有效地确定您的ICP和针对新的前景帐户需要高质量的数据;数据应准确,并为您的帐户中至少为80-90%完成。
  2. 组织围绕账户策略。 为了使ABE成为最大的收入影响,部门需要共同努力。领导者需要协调各部门和整个客户生命周期的账户策略。 Albro描述了协调为“ABE最大的烦恼”,而且还表示它能够实现更强大的策略。例如,Albro表示,与简单地重新定位现场访客相比,将责任委托对SDR并清楚地确定他们将如何与AE联系起来是一种更有利可图的策略。
  3. 对买方进行互动。 电子邮件,电话留言和其他内容应该高度相关和个性化到帐户和个人(例如,通过角色)。消息传递应专注于买方如何获得最大值,而不是您的产品和服务如何最有价值。
  4. 使用适当数量的触摸。 根据Albro,触摸应该是高努力和高频率,“特别是目标市场,”。应测试确切的正确数量,频率和交互混合。它将根据您的产品,与展望的现有关系以及账户规模而有所不同。

为了说明这种情况在实践中,Albro突出了“使用案例运动”的概念:一个体现ABE的所有属性的战略播放,特别是#3-5。正如他解释的那样,一旦你确定了&T是一个战略账户,可能有一个高LCV,您可以销往公司的一部分。然后,一旦使用案例升起,就会在其他地区定位人&与那些成功的故事。在Albro的经验中,“关于[您的产品]的电子邮件已在前景公司的公司中增加[正常运行,或生产力,或其他类型],这是他们将打开的人。”

早期有价值
这项确切的剧性仅在企业账户中运行,其中拥有和购买产品分布,使土地和展开模式可行。但是使用案例广告系列的概念也有价值的其他类型的账户。通过将净新的前景与现有的客户用例相匹配 - 在行业,业务范围,角色和公司规模的分部 - 营销人员和销售人员可以促进对买家相关和有价值的对话。

技术&营销和销售之间的渠道

此处的命名软件类别也出现在其他地方,特别是与营销和销售相关。世卫组织之间的界限,谁可以实现并拥有在日常使用时使用它的产品,并且由于两个原因,谁福利往往不清楚。首先,在大多数公司到销售漏斗的营销是流体工作流程;上游的上游发生变化,下游的变化可能需要调整上游。其次,销售技术空间特别是相对不成熟,供应商仍在确定新用例和开发新功能。在许多情况下,尚不清楚,他们的产品所有买家和用户都将是。预测分析是一个可以用于销售和营销的工具的一个明确的例子,许多人不确定如何命名该类别。格子发动机首席执行官Shashi Upadhyay评为:

“似乎被称为”预测性营销“的类别,即使是真正的预测营销和销售,也称为”预测营销“。”我认为营销/销售区别会随着时间的推移而消失。这是一种人为区别,特别是随着营销人员变得更加集中的收入和更少的认识。“

–格子发动机的首席执行官Shashi Upadhyay

在买家的新报告中, 如何浏览销售技术景观,轨道提供了一个过程和基于角色的销售技术视图,显示了营销和销售如何合适。 P7-8涵盖类别的信息图表 预测分析销售内容工具 营销和销售使用,可用于促进团队之间的一致性。