帖子邮寄 艾米丽苏托马克,街市的研究分析师

随着新的软件特征和供应商定位竞争加入ABM趋势,B2B营销领导者在营销国家峰会上享有热情,怀疑,以及他们的ABM计划的细节。虽然有些人刚刚开始使用ABM,但其他​​人有更多的成熟程序已经经历了多个迭代。

最近 营销国家 拉斯维加斯的用户会议, 市场 宣布即将发布的基于帐户的营销自动化功能。根据Marketo的产品营销团队,计划于2016年8月计划,将“表面账户数据一直在幕后,”使其更易于计划,触发和跟踪账户对象而不是领导者的活动。 Marketo还计划更新销售洞察模块,使销售人员能够了解其账户如何与营销活动有所了解。

新功能可以在市场和发射点合作伙伴之间创建竞争,其产品展示了铅和帐户对象之间的差距。但是,来自Marketo的代表很快就注意到领先的ABM供应商喜欢 engagio. 快速构建产品,具有更先进的功能和额外用例。 Engagio的思想领导围绕“基于帐户的一切”是公司的联合创始人 Jon Miller.,以前的CMO和Marketo的联合创始人。

Trustradius研究团队参加了会议,并谈到了ABM软件和他们自己的ABM计划的供应商,专家和从业者。这是他们对ABM感兴趣的营销同伴提示的高级观点:

  • 随着更多供应商释放自动化功能来帮助ABM,营销人员可能会越来越集中在账户对象上 - 但请记住不要忘记人类元素!收到您的广告系列的人仍应被作为人,而不是公司所讨论。
  • 阿姆最具挑战性的方面之一是如何在规模和深度之间取得平衡。个性化是高收入影响的关键成功的ABM从业者正在看到。这可能只能缩放到目前为止,所以知道你的极限。
  • 除了在具有目标股份的股份的帐户中达到多个角色之外,您还应该考虑如何在这些利益相关者之间创建对话。
  • 与现有/入境程序一起测试和测量新的ABM程序将帮助您找到良好的策略组合。

abm成熟,还是只是被带走了?

最近,这 阿姆周围的趋势 一直以霹雳尼克速度升级。这是庆祝的,也许是Joshed的,而是像标记一样 “基于帐户的营销的兴起和崛起,” - 考虑到这一点相当合理的描述 兴趣ABM在B2B营销人员之间产生。在过去的一年中,谷歌搜索流量为“基于帐户的营销”和“ABM”等关键字的流量几乎增加了两倍。虽然许多营销人员和供应商正在遵循这一趋势,但通过设计基于账户的程序和/或品牌的软件产品作为ABM解决方案,虽然是ABM解决方案,但其他营销的软件产品,其他人用盐谷物接近主题。

例如,Leandata的CMO 亚当新海滨 看到ABM工具的快速增殖,如人为和混乱。 leandata. 是一个销售智能平台,专注于导致帐户匹配和数据清洁度。 New-Waterson认为,虽然软件对ABM举措有所帮助,但供应商目前陷入了过度品牌的尾峰,这对买家并不有帮助。 “每个人都在谈论ABM,所以每个供应商都以很大的方式将他们的产品涌入ABM。但这是一个如此开放的短语。有预测的供应商,数据供应商和内容供应商 - 所有这些都可以参与ABM,但比较它们并没有意义,“New-Waterson解释说。根据我们的研究 阿姆,TrilltAdius同意它尚未成为一个完全成熟的软件类别,因为它缺乏标准的功能集。

New-Waterson指出,市场长期以来一直以围绕铅对象而闻名。他说,Marketo的ABM功能发布公告可能是一个标志,市场可能会转向真正的产品变化,以帮助营销人员与基于帐户的策略。 New-Waterson表示,B2B营销团队(包括他自己)也开始设计更强大,更成熟的过程周围围绕账户:“向前迈进,我认为对话将开始与ABM对齐的定位,以及更多关于核心价值的定位产品。有助于推动真正的商业价值是什么作用?同样,我认为我们开始看到ABM方法变得更加混凝土。在我的团队中,我们想要做的事情是弄清楚我们如何影响组织内的所有个人,以彼此相互作用,从而导致我们的技术所选择的。这是我们的ABM目标。“

马特海恩斯, 的总统 海因斯营销,同意,“如果您正在使用多个买家更大的交易,他们都将拥有自己的观点。如果您可以在角色之间创建对话,但这很难为工程师,这是关键。“然而,他认为这一工程壮举是“营销的工作”,就建筑管道销售,并在漏斗中进一步创建销售促销内容。 Heinz建议将您的内容计划作为矩阵构成,以并排观看在决定中涉及任何特定阶段的买家的优先级。 “从一个内容映射开始,显示不同角色的角色和买方旅程的阶段。对于每个阶段的每个角色,您需要卖什么消息? Heinz说,该内容矩阵可以帮助您更有效地让每个人介绍和船上的思想。“

解码流行语:不同的口味&ABM的潜在限制

Jeremy Bromwell.现在,在三级协议的营销副总裁,以前是Zenefits的营销总监,也有关于ABM的保留 - 不是因为他怀疑目标账户策略的价值,但是因为他认为ABM周围的炒作是可能的致盲。他敦促营销人员花时间了解由“基于账户的营销”的供应商和思想领导者的方式,并反思如何影响其营销策略,以便更好地影响其营销策略。

Zenefits. 是一个在线人力资源和福利管理平台。 Bromwell自己一直在做基于帐户的营销。他认为区分通常在ABM MINIKER下分组的两个非常不同的策略是很重要的:

1)帐户定位:制定关键帐户列表以及在这些组织内与多个角色/影响者联系的策略。

2)帐户扩展:在账户内销售多种产品,或将产品销售到更大帐户中的多个区域。

随着Bromwell看到它,所有B2B营销人员都可以从ABM的第一个味道中受益,但根据产品/服务和客户的类型,并非所有营销人员都可以利用第二种。 “在Zenefits的美国,我们只能在一个帐户中赢一次。因此,在人们谈论“基于帐户的一切”之前,我们在公司之后弄清了角色的层次结构,以帮助创造关系,并考虑他们作为一个帐户。没有一个外包解决方案,但使用公司名称作为程序化运动的关键,允许营销人员在现在已经长时间做基于帐户的营销,“Bromwell说。

Bromwell承认,没有ABM专用技术设置基于帐户的程序更困难,因为它需要自定义编码。但他担心,通过围绕账户对象构建的新工具,可能存在对话价值恶化。他提醒营销人员,即使广告系列是基于自动化和基于帐户的竞选方式,我们需要解决的营销人员:“我认为人们在思考如何思考如何接近公司作为公司的一方面,但其中一个我担心的是,与围绕账户对象的所有ABM解决方案,营销人员将忽视 人们 在那家公司,突然只会开始看到 公司,这不是人体。在最糟糕的是,它可能意味着消息传递开始越来越少的人类和更具机器人。这实际上并不是与将推动高终身价值和宣传的人建立关系的方式。“

维护入站和ABM之间的混合

随着现有ABM计划的营销人员规模努力,他们开始改进传统的入境策略与个性化出境策略之间的平衡。 CMOS喜欢 斯科特沃恩,集成,正在努力找到技能组合,数据源,工具和预算支出的最佳组合。 整合 是具有主控管理,数据质量和营销资源投资回报率分析功能的需求生成工具。 Vaughan说他的团队计划在比例下升起ABM之前花更多的时间开发一个坚实的过程。

“就ABM而言,我们有一个动态列表,我们每季度更新,与销售一起开发。我们的目标是营销,在列表中的目标账户中生成特定的机会。我们没有关闭更广泛的需求,这是一个混合,“沃恩说。由于整合是营销技术,Vaughan部分地从观看客户在自己的营销部门内重新分配资源。他解释说,“我们看过一些客户试图用ABM策略替换需求Gen,他们的管道很快就脱颖而出。除了定期的需求Gen内容外,营销工作在一组具体的账户上,是一个非常个性化的账户。我们将定制程序一直从直接邮寄到外展,重新标记和重新包装内容。 (我们还没有处于个人级别。)我们知道最终这个程序不是可扩展的,而是现在我们只是试图建立模型。然后我们将自动化和规模。“

保罗·斯托根本如,技术服务提供商,CMO在Mindtree中描述了类似的挑战与广泛的深度:“我们已经磨练了我们的帐户营销方法2年。一旦合格的领先领先进入销售漏斗,我们将始于一套营销可交付成果的行动,展示了我们的兴趣,知识和饥饿,以赢得他们的业务。主要障碍正在寻找规模和深度之间的正确平衡 - 每个帐户都需要自己的特定消息,这些消息对于该机会来说是令人信服的,并且如果您试图为太多的账户执行此操作,则会失去该公式。“虽然新的工具和特征承诺自动化ABM的某些方面,解决规​​模的挑战,但Gottsegen的评论在适合发送到宽带账户的内容类型的内容类型中指出了一个根本的紧张,而不是所做的内容类型仅针对一个特定账户的意识。长期以来一直是入境营销人员问题的个性化将对基于帐户的营销人员更相关和棘手,特别是作为计划规模。

亚伦丹,SVP营销 snapapp.,一个互动内容营销平台,在一定程度上看到了入境和ABM策略之间的互补性,以及一定程度的反动性的关系。 DUN说,在围绕入境的嗡嗡声之后,围绕针的趋势是一种可预测的针头,主要是由Hubspot疯狂成功的领导/内容营销努力而引起的。 “基于帐户的营销对我来说感觉像对入境的自然生长。入境的承诺,以及在某种程度上的内容营销,如果你在那里出来并讲一个非常好的故事,人们会来找你。但是,这需要时间 - 如果你完成工作,人们会读到你的内容,订阅你的博客,参与等,“他解释说。 DUN认为产品 - 市场适合和强大的消息(两者都可以在入境活动期间测试)作为成功,可扩展的ABM计划的先决条件。他澄清说,即使在既定的业务,“营销人员仍然应该做入站。但是在您拥有一个非常定义的市场细分市场的情况下,消息传递和定位都磨练到您测试的点并知道在该定义的细分市场内将要工作的点,那么我认为ABM策略会产生大量意义,因为你可以真正将你的努力集中起来和驱动他们的业务。但如果你有一个产品提供你想要达到数十亿人的产品,那么它也不会上班。“

像Vaughan一样,DUN认为ABM应该与正在进行的入境计划配对(包括内容营销)。 Dun不确定一个完整的帐户计划是否在此阶段对SnapApp本身进行了意义,但他看到SnapApp的内容平台的机会变得更加友好:“有机会为自己的产品添加功能以帮助营销人员做基于帐户的营销,我们今年将在今年工作。“

Michael Brenner.,首席执行官 营销内幕集团,也看到了内容营销和ABM之间的密切联系。除了用于ABM的新技术之外,Brenner还表示,内容 - 谈话的实质 - 是关系营销/销售的古老传统之间的主要区别,高尔夫和晚餐是主要资产和ABM。他认为内容是众多公司的ABM难题的缺失的作品,他们是规划基于账户的策略。 “我们仍然没有谈论你的重要性 一旦您定义要在帐户中创建的关系。我认为ABM,这可能有点争议,只是一个有效的内容营销策略的分销机制。如果他们做满到内容营销,那么它的东西就是重新包装。 Brenner说,没有战略投资内容营销的公司正在奋斗。“对于Brenner,对内容的投资到燃料入境营销和内容到燃料ABM携手共进。

JocelynDavé. 是需求的主管 Doubledutch.,移动事件管理平台。 Davé正在设计ABM计划的过程中,因为传统的入境策略正在创建一个不平衡的管道,偏向SMB Leads。她认为ABM作为一种恢复管道余额的一种方式,更好地使Doubledutch的企业销售团队恢复。

对于双层,账户扩展绝对是ABM计划的一部分。 “我们对我们已经进入的账户有不同的ABM策略,我们是否提供了一个或多个活动。它试图通过利用我们的内部冠军来帮助我们扩展该帐户来实际提供更个性化的消息。我们还没有开始始于,但我们计划使用Inroad,让我们的冠军倡导者倡导我们的产品的潜在巨大用例,这是我们今天不使用的产品。我们将帮助他们做午餐和学习或团队网络研讨会和其他现场活动的事情。一个人已经使用了我们的产品,所以让他们谈论我们的产品而不是我们是一个更好的方法 - 我们将帮助他们教育他们的公司我们的产品可以做些什么。这将是更多的支持角色,“Davé说。

阿姆策略是否会传播市场的意义?

很大程度上,从业者将ABM描述为最适合高价值企业账户。 克里斯博尔曼,集成营销和增长总监 过滤是一个内容营销平台,分享了他的推理,为什么销售和营销有意义地在关键的企业账户上密切合作:“我们看到了ABM,特别是在企业中,作为结合周到,地下的方式咨询销售组织具有更多空气覆盖,确保潜在客户组织的不同部分与我们的内容有关,阅读我们的博客,并理解我们是谁以及我们所做的。我们不只是卖给一个人甚至一支球队。我们可能会销售到不同品牌,不同的公司职能或部门内的不同团队。他的销售人员真的没有办法,甚至是一个小型销售团队,可以在一个这样的组织中获得广泛的覆盖范围,以确保我们保持最重要的思想和推动品牌意识,以教育买方。但这些是营销真正擅长的事情。营销可以从谁瞄准的数据库视角广泛看出。然后我们从帐户所有者获得颜色和透视,并协作特定的广告系列和激活。有效地,ABM在进行会议时给销售人员升级较温暖的介绍;他们不必在广场开始。“

我与毛毡ABM发言的大多数营销领导人都可以拥有最高的投资回报率,拥有上市目标账户。然而,有人表示,他们也将关键课程从基于帐户的营销应用到更小的市场细分市场。特别是,他们发现,对更加集中的目标前景进行更深的注意力可以产生更好的内容参与和竞选结果。例如, Baxter Denney.,新遗物的VP增长营销表示,ABM Mindset帮助他的团队在公司规模段中满足其营销目标。 新遗物 是SaaS应用程序性能管理分析公司。 Denney将ABM工具与自动化和目标列表功能视为有用的功能,因为它们使得规模尤其重要,这对于个人帐户可能不那么大而有利可图。 “感谢您发现的一些工具,我发现的是,即使您正在查看较小的公司,您可以使用这些工具中的一些工具定义一组目标帐户,并尝试与它们一起参与其中,而不是试图吸引整个市场。我们在这种方法中找到了很多价值,“丹尼说。

但请注意,丹尼并没有强调在下市账户中的收入责任。而不是测量ABM对底线的影响,这是企业部门成功的重要指标,他的小账户的目标是增加竞选活动。在某种程度上,这是一个务实的问题,可能会发生变化,因为丹尼的团队发展更高级的ABM分析:“因为这是一个具有挑战性和新的领域,我们没有我想要的分析水平,我希望在我们的ABM计划周围。但是我们为我们而言的事情是衡量该组目标账户的参与。因此,无论倒下的粪便指标,如收入,如果我们看到我们的目标帐户列表的增加,人们就会来到网站,阅读我们的内容,参加网络研讨会 - 这是成功的,这本身就是良好的。一旦我们向营销人员加倍关键账户,就可以销售跟进。“

阿姆测量:嗡嗡声的解毒剂

Michael O'Connell.,SR.需求生成和营销行动经理。在Quantcast时,注意到,虽然ABM周围的大部分炒作是供应商LED,但它是客户生命周期的有用方法,并且不一定需要特定于ABM的软件来执行。 Quantcast. provides ad-serving &重试和分析软件。 O'Connell在他的业务背景下说,账户扩展和基于帐户的客户成功 - 使用最新的升级术语 - 可能比仅针对新帐户更富有成效:“ABM有点现在的流行语。我曾经调用它的主要帐户营销。我们已经这样做了,我们只是没有使用任何特定的ABM工具。它适用于客户收购,但我认为对我们来说,基于帐户的计划在保留方面将是最有价值的。 Jon Miller谈论参与和足迹作为ABM成功的关键指标 - 这些对衡量ABM在Quantcast的影响很重要。“

就他的营销技术愿望清单而言,O'Connell表示,他对ABM Analytics感兴趣:“我喜欢一些ABM工具,但我认为这是允许我们与我们现有的测量堆栈集成测量件的东西。如果我们试图投资ABM技术,既从客户保留和新的帐户增长的角度看,我认为测量非常重要。“

这种情绪也被其他营销领导者兴起。许多人强调了营销分析的重要性,并表示兴趣在内部或通过与分析供应商的伙伴关系开发更先进的,紧密综合的测量解决方案。在我与从业者的谈话中,测量被视为时尚的解毒剂 - 如果他们能够测试和跟踪他们的努力,营销人员可以明确确定ABM的适当投资水平。作为对基于帐户的战术气球的兴趣,测量新计划的效力将有助于营销人员确定ABM的哪些方法实际上会影响他们的参与,领导/机会目标和收入贡献。

如果您有兴趣获得支持ABM的技术更深入的镜头以及基于领先的基于帐户的营销人员开发自己的计划,我们与Matt Senatore,Sirius决策和泰勒的营销,Vidyard谈到了ABM的变化阅读更多关于他们要说的话 这里。如果您目前正在评估ABM解决方案,您还可以阅读像个人工具的最终用户评审 终点, Mintigo., 和 QuandBase..