经过 布莱恩汉斯福德,海因斯营销的客户服务副总裁

Siriusdecisions TechExchange是我在很长一段时间内参加的B2B活动。 SiriusDecisions研究董事和分析师提出了几个框架,Martech买家(和卖家)可以受益。

吉尔卡拉 介绍了他们的商业理由框架,它很好地建立营销人员如何推荐Martech购买。所有这些步骤都准备了买方 - 倡导他们的执行委员会和其他利益攸关方无疑会问。 (Martech供应商通过在此框架描述的情况下销售他们的解决方案可以很大利益。在我看来,方案可以帮助提供赢得销售的可能性。)

理由框架帮助买方以逻辑方式确定优先事项以回答“why purchase now?” and “为什么这个特定的营销技术?”。未来Martech购买可能会在增加大多数营销人员的审查下,预算不会每年扩展。购买远程订阅与走廊会话理由的荣耀日结束了。这对每个人来说都是一个好事,因为任何未来的审查都会最终看看初始理由。特别是如果结果缩短了。

我专注于概述,而不是整体框架会话的深度。我们是2018年中期的计划,这里的想法可能会有所帮助。

Siriusdecision和创造技术的理由 

理由框架通过3个核心步骤来散步买方,以便建立理由。这些步骤专注于司机,影响和理由。目前的SiriusDecisions订阅者应该可以访问此信息。如果没有,我强烈建议考虑订阅以获得指导。或者,至少计划参加 2018年Siriusdecisions Techexchange..

1.司机 - 外部和内部力量正在发挥作用。司机包括改善内部业务流程的一切,以提高营销的收入绩效。外部司机范围从监管要求,竞争压力和供应商升级和改进。购买理解和描述购买司机的类型。每个驾驶员都有助于确定理由。购买司机落入4个类别。

  • 强制 - 供应商服务更新和监管压力需要购买
  • 转型 - 新功能
  • 增量 - 功能更新
  • 合理化 - 节省成本和改进的堆栈管理

2.影响 - 所有技术购买都有影响。在这些影响类别类型中平衡利弊:

  • 成本 - 许可,咨询服务,培训的解决方案成本是多少?看看倒塌的一侧。购买是否未提出购买有哪些机会成本?
  • 流程 - 技术购买应该改善业务工作流程,不会让它们更复杂。无论面向利润还是战略性,Martech购买都会对整个组织进行过程影响。销售团队因领先流程和学习新的方式受到营销计划的影响。客户成功团队和金融都可能影响不知何故。不要低估或过度简化的过程含义。
  • 技能 - 这是一个很大的技能。每个新的Martech平台都需要用户充分利用解决方案,管理和整合的技能。太多的Martech买家忽略了缺乏技能的这种含义,或者没有提供建立能力的培训。
  • 在我看来,组织 - 互补的过程影响。组织的影响可以很小且易于管理,具有重要材料变化的媒介,或者具有多种影响的情景和变革变化。营销人员必须扩大他们所有Martech购买都会产生组织影响的看法。人,过程,数据和财务都在播放中。 Martech Stacks在整个客户生命周期内有接触点,其他团队和部门也会聘用。避免筒仓视角。

3.理由 –准备证明购买的原因是合理的。购买有许多逻辑和令人信服的理由。用事实和数据写作商业案例。对不起,闪亮的物体综合征是不理解的。

该技术是否映射到关键目标?

我们在过去几年中审查了数十个营销技术堆栈。如果有任何技术购买决策,很少是以可衡量的目标进行的。大多数工具都有正确的意图许可,但很少有结构化的方式。

差异驱动程序具有独特的购买方案

考虑不同的驱动程序各种要求是独特的理由。在某些情况下,此锻炼可以防止一些令人尴尬的推荐那里的工具’对此。辩论框架准备了争吵者,因为艰难的问题将问。准备好。考虑以下方案:

强制购买驾驶员

  • 我们是怎么来到这里的?
  • 如果我们不发生什么会发生什么’t buy?
  • 我们使用同一个供应商还是新手?

转型购买驾驶员

  • 购买值得吗?
  • 它是否与我们的目标和价值观保持一致?
  • 其他团队如何影响?
  • 我们可以等吗?
  • 它是否太破坏了?
  • 这是最好的选择吗?

增量购买驾驶员

  • 为什么现在?
  • 新功能是否值得?
  • 他们映射到目标吗?
  • 我们可以使用现有功能而没有否定意义吗?
  • 增量购买是否会产生过度的并发症? (成本效益)

合理化购买驾驶员

  • 我们得到了什么?
  • 我们输了什么?
  • 为什么这个解决方案?
  • 是我们的’重复使用今天足以帮助实现目标吗?

技术购买的大步

营销技术购买的鼎盛时期将放缓。 B2B营销团队对实现收入目标越来越令人责任。营销人员需要聪明地了解技术习得,而且酷炫的功能或供应商的情感或迷恋’营销。商业理由有助于营销人员专注于正确的决定和结果。战略性地思考,并在你的想法上审查,就像你花钱一样。最后,努力达成共识,始终如一地申请理由,建立卓越运营的基线,始终衡量,审查和优化。

您如何为2018年证明您的技术购买提案?