经过 乔希贝斯 ,Heinz Marketing的订婚经理

作为B2B营销人员,了解我们的目标受众对 每一个 twe做的事情。我们的观众影响我们创造的内容,我们写的消息传递,我们帮助市场的产品 - 一切 。没有明确的意识 WHO 我们是针对性的 为什么 我们正在瞄准它们,我们正在做的工作不仅仅是随机的营销行为 - 尖叫产品投球,希望有人,某个地方,回答答案。

然而,所有的组织往往缺乏各种目标受众的必要细节,以便能够实际做任何有意义的事情,让营销团队为自己“推出一个广告系列”而抵御自己,并且受众黯然失色的营销经验令人窒息。

作为一个机构营销人员,这种情况甚至更难以离开。那种情况我们必须离开的是标题 - 也许 有一些关于行业的信息 - 但有一些信息 确实 心理学,焦点区域,甚至是我们任务到市场的人的痛苦点。

组织在识别目标受众时犯下的常见错误正在假设这些人 听到产品,事实上,其中大多数 .

成功的营销需要弥补的差距 - 那些人之间的差距 听到这些产品和那些没有,更不用说那些甚至没有意识到他们有问题的人 需要 一个开始的解决方案。

问题是:组织如何开始弥合那些差距?

以下是帮助您更好地识别,开发和参与目标受众的三个关键领域 因此,您可以更有效地始终为您的组织驱动管道。

  1. 定义 您理想的客户档案
  2. 开发 你的角色
  3. 地图 您的目标受众的挑战和需求在买方的旅程中

定义您的理想客户档案

开发目标受众的第一步是定义理想的客户档案。这项练习是为了帮助您真正缩小谁,理想情况下,您想要瞄准。它还有助于确保您实际上以合适的材料,消息和优惠遵循合适的账户。

考虑以下标准让您开始 -

  • 一般综合: 这些是您的典型标准,即大多数LinkedIn个人资料,甚至是谷歌搜索都将提供。
    • 地理
    • 行业
    • 年收入
    • 公司规模
    • 本公司所需的标题
  • 具体的氛围: 这些品质更具体地根据您的公司产品和服务。对于这个例子,让我们假设我们为科技公司构建理想的客户资料。技术公司需要在理想的目标账户内需要更具体的档案细节?
    • IT预算: 当然,一家技术公司希望确保他们理想的目标账户实际上有预算的解决方案
    • 技术要求: 理想的账户也将投资于合适的技术,或者至少是基线技术组,这可能表明组织成熟或成长愿意等特征。
  • 情境标准: 这些标准基于最近发生在理想的目标账户内的潜在情况。我们将继续使用技术公司作为示例以识别可能表明良好账户的潜在方案。
    • 领导变革: 如果组织内部有领导变化,则可能会提供联系的机会,并确定是否有需要额外覆盖或支持的领域。
    • 最近的数据泄露: 刚刚遭受数据泄露的公司可能会重新思考整个技术结构,这为技术公司扔在戒指中的一个完美的机会。

当然,您可以在理想的客户个人资料中包含其他标准。这里的关键是确保您的任何标准 决定使用帮助您遵守您要追求的帐户更强大的描述,所以您可以更好地为他们提供目标和市场。

发展你的角色

角色发展是建立目标受众框架的下一个关键因素。这些角色应该超越简单的标题和职位描述,包括在精神上的细节,在购买决策,内部和外部影响以及疼痛点中的作用。

通常,我们喜欢将我们的角色组织成三个 角色 由他们决定 题目 :

  • 决策者: 最终决定 - 通常是C-Suite或VP水平。
  • 冠军: 目标账户内的人员,他们帮助Rally购买委员会 - 典型总干事。
  • 影响者: 解决方案的最终用户 - 这是使用产品或服务日常的人。

而且,如果您想要更具体地,您可以进一步打破这三个角色 焦点 :

  • 专注于商业: 意思是,人员更专注于战略,结果,以及解决方案向业务提供的总体价值。
  • 技术上专注: 意思是,人物更专注于解决方案的技术方面 - 它所做的事情,如何以及他们离开它的方法。

现在,现在是时候将这些全部与标题信息,目标,疼痛点等。以下是我们通常在开发我们的角色时使用的标准:

  • 内部影响:公司内部谁对该角色的决策产生影响?
  • 外部影响:外部力量可能影响这个角色的决策吗?
  • 工作焦点领域:这个角色在组织内部负责什么?
  • 态度和声誉:行业如何普遍认为这个角色?他们在技术上是娴熟吗?以商业为导向?对新解决方案持怀疑态度?他们在收入线上吗?
  • 业务目标:这个角色希望在其角色中实现什么?
  • 痛点:当试图实现目标时,这个角色斗争是什么?
  • 解决方案用例:人员将从您的解决方案中利用和受益的情况有什么用案例?

在买方的旅程中映射目标受众的挑战和需求

最后,是时候映射目标受众的挑战和需要在买方的旅程中。这可能是这三个最具挑战性的步骤,因为它要求您对此进行详细了解 WHO 你的目标受众是, 什么 他们关心,和 如何 他们做出决定。

这篇文章是关于将你的角色的需求,挑战和焦点区域映射到买方旅程的每个阶段。您可以在下面的示例中看到我们如何通常这样做的框架:

沿着顶部,您可以看到漏斗的顶部,中间和底部的列。这些列将每个房屋特定消息传递,因为它与这三个核心购买阶段相关。

第一行,在深灰色,是您的主要消息。把你的角色放在一瞬间,你最终试图在这些购买阶段说出什么?您试图从意识到要考虑到决定的主要信息是什么?

当您走下较轻的灰色行时,您将想要输入您的关键角色。这些行旨在在每个阶段拍摄您的主要消息,并将其煮沸,以便它们与您要解决的角色相关。

而且,当您从左到右移动时,您将开始更加专注于产品。

在这样做时,您将能够更加持续识别 什么 你想谈谈和 如何 您想在每个角色从漏斗顶部移动到底部的每个角色讨论它:

  • 漏斗顶部:漏斗的顶部旨在为需要产生意识,并且应该是完全的产品无关。确定您正在解决的挑战,解决方案提供的好处以及用户实现的结果 - 但没有解决您的解决方案。
    • 这个阶段的目标是让导致意识到他们有一个问题,才能识别他们可以做更多的话,如果不是被认为和/或看不见的障碍。
  • 漏斗中间:在漏斗中间,你的领先是意识到存在问题,他们正在积极寻找解决方案。这是买方旅程的考虑阶段,这里是您可以在贵公司开始更具体的绑定。
    • 这个阶段的目标是让导致考虑你的解决方案 - 做你可以从漏斗的顶部继续媒体传递,并在更具体的利益中使用像你这样的解决方案(没有太重)。
  • 漏斗底部:在漏斗的底部是你对你的解决方案非常具体的时候,它将带到桌子上。在这里,您可以在哪里提及,更具体地,您的特征和利益与您的潜在客户的整体疼痛点有关。
    • 这个阶段的目标是让导致决定你的解决方案是 正确的 解决方案。加强您的组织可以做些什么来增强他们现在正在做的事情,并帮助他们在未来更多地实现。

开发您的目标受众可能看起来像是很多需要考虑 - 从一个理想的客户档案到一个整个消息传递框架的角色 - 无疑有很多活动部件。但这些碎片同时耗时,对您作为营销人员的成功至关重要。这种细节水平会影响您所做的一切,并将让您更聪明,更周到,更加思考,更为战略,以及您正在做的事情以及您是如何做的。