经过 Maria Geokezas, Heinz Marketing的客户服务副总裁

在我们定义的旅程中 客户体验战略 对于海因斯营销,我’ve有机会从各种背景和经验中与商业领袖达成协议。最近,我说话了 沙姆兰的GHIO.,营销和品牌战略家,获得她的观点 公司文化 以及客户体验的意思。

Sharman受到关于促进人们选择一个品牌的无情的好奇心,Sharman工作的目的是进化品牌,以便在内外提供非凡的体验。她在艺术中的一个企业家和技术领导者中有超过15年的经验,以及她的目标是解决独特的问题和激励团队来实现大胆的任务。

Maria Geokezas:公司的文化如何影响其客户体验?

Sharman GHIO:  有很多方法可以对客户体验产生影响。我将从最近的个人经验中抽出来提供一个例子。

在在当地健身房包装我的锻炼时,我听说总经理对个人教练的评论“工作人员没有遵循订单。他们需要使用该计划或被替换,因为我们必须在这里改变文化。“

这种情况的讽刺是,经理的心态本质,选择的单词,他正在谈到的,谈话正在接受与他们的文化问题的关键点。我认为,员工缺乏动力“遵循命令”对成员经验下游影响(例如,没有清洁的储物柜,未被名称迎来的成员等),这导致经理认为这一点工作人员的合规性将转化为更好的文化,它将神奇地关联与对业务的积极影响。我相信他应该重新解决问题。

要改变一种文化,你必须帮助你的团队 连接意义。由此,我的意思是重新连接人们努力的目的,并在他们所做的事情和如何与公司的使命方之间进行直接相关性。经理代表经理应该一直在问自己,而不是将责任归咎于员工。 如何帮助团队看到他们的贡献如何为我们的团队和我们的会员创造积极和一致的经验? 通过提供这种背景和联系,并促进人民第一次思维,能够在内部和客户提供非凡的经验,以实现成功。

MG:在这个领域,客户体验可以通过许多条款 - 你如何区分? (例如:CX,客户体验,客户服务,客户成功,客户忠诚度)

SG:  总的来说,我相信这些职能共享以客户为中心的常见线程,围绕客户在与公司开展业务的生命周期内可能进入的阶段。客户体验和CX是客户如何让客户与品牌相互作用的代名词,而客户服务可能会处理客户如何与特定产品相关。客户成功可以与登上新客户和持续的培训和支持相关联,客户忠诚可能会集中在奖励计划和保留方面。客户体验旅程映射练习是识别所有这些接触点的机会,并在各个部门之间创建一个有凝聚力的计划和对齐。

MG:客户体验定义如何因组织类型而异 - 例如,专业服务公司与经营500座位客户服务中心的消费公司?

SG:  我相信CX的定义 客户如何察觉与公司的互动 适用于各种形状,规模和任务的公司。在规模,团队专业知识,技术,渠道和测量方面,策略和方法可能有所不同。

例如,在我早期的关于健身房经理的示例中,提高客户体验的一个策略可能是高触摸面对面的互动,如前台个人问候每个成员,并识别他们的每周成就– 你好斯科特,这是你一周的第四次锻炼。去的方式! 另一方面,全球健身应用程序可以具有类似的策略,但是,他们的执行需要不同的技能集和执行。

MG:公司文化的具体要素对客户体验产生了更大的影响吗?

SG:  我认为是作为一个以客户为中心的组织的主要阻挡者缺乏透明度和组织筒仓。

激励一个“正确的东西”文化从两种主要成分开始–信任和自主权。如果人们觉得他们有支持和自由行动,这可能往往表现出寻求为其他人提供服务的方法。

MG:品牌和文化如何与客户体验相交?

SG:  一个品牌代表了公司的本质,并使员工,股东,合作伙伴,客户和其他人所做的承诺。文化是品牌的一部分,代表了履行品牌承诺的人民和行动。如果客户对其与品牌的互动的看法与各种触摸点的互动不符,那么就会导致不信任和客户漏斗的断开连接。

MG:改变客户体验,您是否需要更改组织的文化?

SG:  有太多不同的因素来给出这个问题的明确答案,但你可以通过提出问题来开始:

  • 我们如何定义我们的文化?
  • 我们的行动是否支持此定义?
  • 客户如何察觉与公司的互动?
  • 我们使用哪些机制来衡量客户的感知?
  • 在我们在如何以及为什么经营的方式将客户放置的方式是什么?

MG:今天的大多数公司都在自上而下“waterfall”环境,如果你不是顶狗,你能做什么来影响客户体验?

SG:  当领导层不在船上时,为CX构建一个引人注目的商业案件可能会挑战。我建议您首先识别和专注于演示CX为您的组织的价值的小型胜利。有一旦您有一个曲目记录,您可以从其他部门扩展并获取购买,并开始在CX Pilot计划上共同努力。接下来,寻找有人在领导团队中,您认为可以追随您的想法(思考CMO)并询问您是否可以向他们展示您的试点计划调查结果。一旦这一领导者在船上,共同努力将思想和学习带到执行领导团队,其目标是在最高级别获得买入。

这个过程可能需要6-12个月,可能包括在正常工作量之外的时间和精力,但收益可能是有益和令人兴奋的。

MG:你怎么知道你的客户经验的方法是正确的吗?

SG:  正确的CX方法始于真实地了解你所做的事情以及它为什么要做。当这是对齐时,您可以开始识别您可以评估您的策略和努力是否正在退还的杠杆。

你和你的客户交谈吗?你的人呢?您是否与您对品牌和文化的感受联系?你知道对他们很重要吗?您的员工和客户在您的公司存在为何?所有这些问题都可以与方法配对,以衡量您在需要时进行的进度和更改方向的方法。部署CX战略的最困难部分之一是致力于对焦和坚持不懈的长期关系和福利。

MG:您有文化如何影响客户体验的例子吗?

SG:  一些与他们的文化/ CX组合获胜的一些顶级公司是Zappos,USAA和西南航空公司。这些公司以客户体验为中心,加上他们授权和奖励体现人民的员工 - 首先“做正确的事”心态。

MG:您希望学习和更多有关其组织客户体验的更多信息的商业管理资源是什么?

我的一些最喜欢的是:

图书:

研究&CX认证:Forrester

咨询:麦​​肯锡& Company

网站:  www.cmo.com.

您最喜欢的客户体验资源是什么?  通过以下意见部分回复。