经过 乔希贝斯,Heinz Marketing的订婚经理

今天的买家不堪重负,这不是秘密。普通消费者经历了巨大的营销疲劳,并且随着可用的营销渠道的扩散,内容格式和竞争,买家被从每一个角度轰炸 - 而且经验并不总是一个积极的。当70%的购买决策是在与销售人员交谈之前进行的,我们是营销人员,使这些决定或阻碍他们?

公司之间的差异越来越窄,更窄,组织不能再依赖于他们的功能来推动决策。这些天,比以往任何时候都更重要。那个经历的ONU开始倾向于营销更加依赖。与此同时,营销仍在继续采取更多买方的旅程,而不是以往任何时候,今天,营销人员花费过高的金额试图引起买方的注意。但是结果证明了成本吗?营销人员如何鼓励订婚?一旦他们捕获它就会发生什么?

海因斯营销和Uberflip的新研究揭示了今天的B2B营销领导者如何考虑内容,感知其在组织中的重要性,以及最成功的营销专业人员如何利用内容加速买方的旅程。

这里’s what we found.

方法

为了更好地了解今天的B2B营销领导者如何加速买方的内容之旅, 海因斯营销and Uberflip conducted a research study in June 2019.

以下响应数据来自283个B2B营销领导者。受访者持有各种不同的营销责任;来自各种行业,包括金融服务,医疗保健和制造业;他们公司的规模来自SMB组织到大型企业。

主要发现

在我们的研究中,我们发现以下见解:

  1. 内容对需求非常重要,但它仍然非常重要’广泛无效。 82%的B2B营销领导者同意内容对于实现其营销目标非常重要。然而,2人受访者认为他们的内容无效。这是一个关于考虑我们用作营销人员(电子邮件,付费广告,社会)的所有渠道的渠道。
  2. 个性化是营销领导者的优先事项,但大多数个性化的努力都没有有效执行。 70%的B2B营销领导人报告其重要的潜在客户收到个性化内容。但是,个性化已经棘手。超过50%的受访者认为他们努力个性化他们的内容无效。
  3. 虽然所有道路都导致内容,但通常这一旅程被缩短了。 42%的营销人员通过建议额外的活动,在他们的网站上占据额外的活动来看待良好的结果。不幸的是,绝大多数受访者认为混合结果和不同的实施水平。 20%的营销人员目前没有提出任何建议。
  4. 创建数字内容目的地对营销团队有挑战性。 只有1英寸营销领导人表示,他们只能轻松创建登陆页面,博客帖子,网页和其他数字内容目的地。 36%的报告他们可以创建数字内容目的地,但这样做需要时间或帮助。 8%不能,但想。
  5. 营销人员渴望更好的数据,以改进个性化内容的方式,创建新内容,并管理整个内容体验。 数据驱动所有内容,但它在当今营销计划中是第三次最缺乏的能力。然而,2在2个营销人员希望提高他们目前的数据功能,并且三分之一的希望完全添加新的更大的能力。

 

大多数内容都是’t Effective

在1到10的范围内,您如何评价您的内容的有效性?虽然B2B营销领导者的82%同意,但是当被问及受访者自己的内容有效地帮助他们实现目标时,内容对实现目标是重要的,而且在询问有效的受访者如何实现目标时, 1在2个受访者报告说,他们的内容完全有效或无效。

CMO的指南:新的研究加速买家

 


技术产业看到最广泛的内容效率差距

在我们调查的四个主要产业中,技术行业的重要性和实际效率之间的最大差距-43.1点 - 也显示出样品的最低效率评分(29.3%)。

为什么这可能是?

技术行业是一种非常快速移动和嘈杂的技术。趋势来自于眨眼之间,在你知道之前,你写的内容现在已经是旧的新闻,那么它已经发布了。

在金融服务,制造和医疗保健通过比较中移动得多,技术内容可以更快地编写,生产和利用,以便组织在越来越多地过度饱和的行业中保持竞争力。

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单独金钱isn.’肯定的解决方案

很容易认为只需花更多的钱来产生需求就足以弥合有效性划分。但实际上,金钱与您的需求生成计划中内容的有效性几乎没有相关性。

当被问及营销预算的百分比通常花费了多少百分比时,受访者随着各种答案而回来。所有受访者的41%的人在营销预算的51%和75%之间产生需求,但是,在通过内容效率的水平看受访者时,出现了更有趣的故事 - 表明可以在各级找到成功,只要合适的策略在发挥作用。

更多并不总是更多

我们看到,少数群体4%的受访者,有效的内容花费不到四分之一的预算产生需求。另一方面,近1人在5名受访者中,内容无效的时间超过75%的预算来产生需求。

只需花钱就不足以决定您的内容是否会有效。为了可靠地找到成功,需要创建,生产和利用内容
战略性地。

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缺陷,改进和新增添加

当受访者被询问最缺乏或缺乏其内容营销计划的能力时,我们看到这四项挑战是最受欢迎的回应:

  • 我们的内容并不个性化(50%)
  • 我们没有足够的内容来支持我们的营销计划(36%)
  • 我们的内容缺乏品种(32%)
  • 我们缺乏可行的数据和见解,了解与(32%)从事的内容

然后,个性化的能力被排名为一个能力受访者希望改善的数字。这是需要改进数据和报告功能。

最后,我们向受访者询问了他们最希望添加到目前内容营销计划的功能或能力,以及可用的五种选择, 需要更大的见解和数据升高到剩下的程度。

数据驱动一切

现代营销人员依赖于所有其他方面的数据。更好的数据使我们能够更加智能,更快,更具战略性地行动。它帮助我们做出更好的决定,并让我们了解知道有什么工作的洞察力,不可能以及我们可以做些什么来改善。

虽然更大的需要个性化级别作为最缺乏和最需要的改进能力,但更大的数据是添加所需的最佳能力。这使组织能够仅仅营销人员 - 更有效地个性化他们的内容,创造新内容,并以有意义的,有意义的方式促进他们的观众的内容。

数据驱动所有内容。对于寻求提高的组织,了解自己的数据功能(和限制)是一个很好的开始。

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没有数据,有效的个性化ISN’t Easy to Find

与任何其他策略一样,个性化并不总是很容易有效地确实。缺乏合适的资源,时间,技术或专业知识可以努力个性化更难规模,更难以执行。只有46%的受访者认为他们的个性化努力已经有效。

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个性化值得投资

作为营销人员,我们一直被告知“了解我们的观众”。当你努力真正了解并理解他们 - 让自己放在他们的鞋子上,了解他们来自哪里,他们正在寻找什么,以及他们想要实现的东西 - 你发现的成功将会回来你在黑桃。

个性化促进了关系。它显示了您的观众,您不仅知道它们,而且您关心他们的结果。今天,成功的销售和营销依赖于了解您的观众更大的学位 - 了解他们来自的地方,他们正在寻找什么,以及他们想要实现的目标。今天的买家已经期待着同样的关注程度。

现代买家期待现代经验

产品之间的差异缩小。今天,买方比以往任何时候都更重要。虽然组织竞争他们对市场的竞争,但他们将买方的经验放在路边的方面,发现和消耗内容。

只是因为你建造它,并不意味着客户会来。

与亚马逊,Netflix和谷歌这样的服务,在设计的最前沿,B2B买家(我们倾向于忘记,也是这些,以及许多其他B2C解决方案)来期待类似的经验B2B组织。随着买方的预期继续上升个性化,直观的经验,B2B组织已经短暂 - 无法保持步伐。

内容体验依赖于强大的基础

到目前为止,我们已经讨论了一些与寻找内容成功相关的因素;从重要性和有效性,预算和能力,经验和个性化到数据和报告;很明显,成功的内容营销计划没有单数制作或断点。

相反,这些碎片在彼此的彼此铺设的另一个基础上构建 - 当需要维修时,它可以在整个内容体验结构中引起纹波效果。

内容很重要 - 这很多是真实的 - 但是为了它是有效的,营销人员必须能够更多地给他们的观众。成功的营销人员知道它不仅仅是金钱花费或内容主题或单独的个性化程度。相反,为了找到成功,营销人员必须全面地查看他们的整个内容体验,以确定它们的强势以及它们的位置,以及他们可以继续增加他们擅长的东西并改善他们缺乏的东西。

我们从哪里开始?

新的营销标准是关于买方经验的全部。新标准以买方经验为中心,提供易于访问和发现,无摩擦的消费,个性化和相关建议,以及策划的订婚路径 - 旨在欣赏,参与,启用和赋予更好决策的买方经验。

到目前为止,几乎任何人都可以写下几乎任何东西,随着一个组织到另一个组织的差异继续变得更窄,买方的经验成为差异的关键点。买家在与竞争饱和的景观中日益越来越多地淹没,现在,Onus正在营销,使他们能够更好地实现他们所需的内容,更聪明的决策。

成功依赖于营销人员能够以不同的方式思考他们的买家及其经验;以不同的方式思考如何以及在买方的旅程中使用内容;以不同的方式思考各种工具和技术。

因为营销成功并不简单地捕获买方的注意 - 它是关于接下来发生的事情。

如果您喜欢这个博客文章,并希望了解更多, 下载完整的研究报告。 并务必让我们知道您在评论中的内容!