经过 马特海恩斯,创始人和海因斯营销总裁

不要让我错了,客户的角色是一个很棒的开始。如果您有关于您的客户是谁的文件 - 他们的角色,目标,他们的倾向和需求 - 这是一个坚实的基础。不幸的是,许多角色只是不可行的。

换句话说,看着许多单页的角色我们经常看到,没有明确的下一步。你如何让他们生命?如何将记录的人员转换为内容,进入参与,以与您合作的人背后的人员承诺?

通过您的角色作为起点,您可以通过思考许多不同的方式来将它们转换为可操作的见解:

  1. 买委员会

也许你有一个代表决策者的单一角色。她可能会做出最终的决定,但我敢打赌,她有一群人在她身边,帮助这个决定。这包括影响者,其他决策者对结果有既得利益的兴趣,以及将负责实施新解决方案的队友,一旦它到位。

所有这些人都构成了往往被称为“购买委员会”的东西。在几乎每一个B2B购买时,有一个委员会涉及,在一起,需要达成共识和如果您要购买产品或服务,则需要更改。

因此,了解谁通常包括在该委员会中,并分别枚举每个人都是至关重要的。了解他们在购买过程中的角色(以及他们积极参与并何时/何时/何时)是指导您的营销和销售努力向前发展的重要因素。

  1. 买途旅程

除非您希望这些买家今天要拨打快照购买决定,否则您也是关键您的购买旅程。这不是您的销售阶段,尽管我强烈推荐您的销售流程紧紧地映射到您的客户购买的方式。

购买旅程通常由几个较小的决定组成,使进程前进,有助于提高客户的承诺,速度和可能性。并且该旅程在知道您的产品之前开始良好,更不用说(甚至致力于)演示。

最成功的购买旅程从痛苦开始,了解可能存在问题。这种理解震撼了现状,而(随着时间的推移)可能会强迫前景来提交某种改变来解决这个问题。

当然,你不需要坐下来等待自己的旅程。您的内容策略应直接与购买委员会的每个成员的购买旅程的阶段,帮助他们了解问题的成本,解决它的机会,以及没有解决问题的机会成本。

将您的购买委员会和购买旅程组合的简单电子表格可以作为基本内容地图转化为众多格式 - 营销内容,销售谈话点等。您可以获得电子表格的副本(预先购买委员会和购买旅程细节的示例) 这里.

  1. 购买委员会队列

这是复杂B2B销售和营销的关键组成部分,特别是在基于帐户的营销(ABM),这常常被忽视。

简单地说,并非购买委员会的每个成员都需要参与购买旅程的每个阶段。在某些情况下,在各个阶段需要购买委员会的子集,以达到向前达成共识。

有时这些队列已经共同努力。其他时代,购买委员会子集的队列具有类似的既得利益,对解决问题但不经常互动。因此,这是您的工作,因为卖方/营销人员不仅可以恰恰沟通到个人和队列,而且找到鼓励他们聚集在一起的方法,以讨论问题,结果和解决方案。

说得更容易说!但是,识别和解决这些队列是许多B2B销售和营销计划的缺失链接,可以大大加速您的影响,速度和关闭率。