经过 丽莎休息,Heinz Marketing的营销计划经理

铅培养往往是一个被误解的策略。我们经常看到培育计划充满产品和以公司为中心的消息传递的公司,并且节奏可能持续4周,但其平均销售周期为9个月。这些电子邮件被送到了寒冷的前景,公司想知道为什么要响应率低 - 他们的培育计划“只是没有表演”。但他们是故意和正确的方式建立它们吗?

引导培育的目的 - 至少在漏斗的顶部 - 是与您的前景建立关系。这是为了慢慢建立信誉,并对他们的展望进行教育,甚至可能甚至可能无法实现他们的问题。当时间来解决这个问题时,他们知道谁要打电话,因为你已经把自己作为那个时间的可靠专家。

产品和公司在顶级漏斗中侧重于漏斗培养,甚至没有意识到他们有问题的人,将简单地跌倒。那个人不在乎你有这个伟大的产品 - 他们不知道你从下一家公司发送给他们的电子邮件,所以为什么要注意?

以下最佳实践旨在作为优化现有和新培育轨道的一般提醒和提示。

定位和列出分段

对于培养计划有效,您需要教育您对正确主题的前景 - 对他们而言至关重要的话题,并符合他们在购物之旅的地方。详细的角色和完整数据是关键。然后您的培养内容需要匹配。探讨将数据库分为不同的培育轨道的方法 - 通过人员,行业,解决方案兴趣,位置,活动级别以及在购买周期中的位置。您的目标越具体,随后的培养跟踪他们进入,更好。

培育节奏不仅仅是漏斗教育。可以为各种组建立节奏,例如:

  • 欢迎新领导方案
  • 重新参与您已经不活动的数据库中的人
  • 底部漏斗/销售能够协助决策过程
  • 客户保留
  • 合作教育

有一件事要注意:如果添加冷购买的清单来培育计划,您通常会看到较低的响应率和比有机入站通道产生的引线更高的反应率和更高的反弹/取消订阅。那些入境的领导者至少举起了他们的手或已经表现出一些与您公司的接触程度。

节目退出

节目退出与入口一样重要。有人进入你的培育场所,他们是否必须在您的系列中收到每一封电子邮件?答案应该是。在确定何时退出培育速度时,应考虑某些接近程度。

例如,如果有人从事多个培养电子邮件,您可以假设他们更感兴趣并准备继续前进。这些人应该被路由到销售,即时跟进或移动到特定于解决方案或底部漏斗销售启用流,与“调整调用”或“注册”等“调整”等更直接的CTA。

设计

与其他电子邮件程序和策略一样,为引导培养计划设计事项。提高电子邮件参与的选项是改变电子邮件布局的整体外观和感受。对设计的微妙修改可以显着影响电子邮件度量。

我们始终建议运行A / B测试以比较一次一个元素变化。 (但是,测试尺寸需要足够大于提供价值。 这个工具 将告诉您您选择的受众大小是否有统计学意义。)以下是一些想法:

  • 横幅图像和高度–建议使用80:20的文本与图像的比率,但您可以尝试尺寸和图像。
  • 电子邮件应该在视觉上吸引人以捕捉收件人的眼睛。然而,罢工恰当的平衡,所以他们不会太忙,让收件人分散你试图让他们采取的行动。
  • 减少电子邮件中的文本数量。平均成人注意力跨度只是几秒钟。您需要使用主题行和开放声明抓取它们。
  • 实验字体,字体大小和线路高度。
  • 一侧包含两列布局或标注框,强调促销资产,博客文章,视频等。
  • 主题行。 47% 收件人仅根据主题行开立电子邮件。 随着大多数人在他们的移动设备上查看他们的电子邮件,让他们保持短暂。
  • 保持您的CTA消息简单及其目的清晰。确保收件人的下一步是显而易见的。您可以使用彩色按钮实验或将链接直接嵌入到副本中。
  • 这将增加人员打开电子邮件的机会。您可以尝试将其纳入主题行以立即抓住他们的注意。

选项是无穷无尽的,但这里的外带是保持测试和优化。培育计划永远不会“设置和忘记”。

消息和内容

现在到了好东西。你在领先培养的信息中有什么在说什么?你在提供前景是什么?如果您正在构建顶级漏斗培育,您的内容需要是教育的。避免内容对读者没有任何价值,最重要的是, 不要随着每一个沟通追逐销售。  CTA就像“请求演示”,“安排电话”或“与销售交谈”在购买之旅中过于侵略性。这些CTA更适合于首先显示对其他内容的兴趣的底部漏斗引线。

如上所述,培育电子邮件应该建立信任,并将自己建立在观众心中的思想领袖。虽然其他人出售(明确或隐含地),但通过分享行业见解,最佳实践,社区评价和客户案例研究,重点关注提供价值。尝试使用电子书,视频,博客帖子,播客,网络研讨会和信息图表展示您的数据,以扩大将与您的内容进行偶然进行的观众。

别忘了,同情前景将走很长的路要走。 他们在购买旅程开始时他们不关心您的产品,他们想听听你了解他们面临的挑战。他们希望听到如何帮助他们解决问题或使他们的生活更容易。通过以所有这些伟大的教育内容构建培育机器,您将推动更多的领导,将自己定位为您的领域的专家,并在漏斗中生长转化。当客户准备购买时,他们会来找你。

韵律

Cadyence通常是构建培育计划的忽视方面。电子邮件经常被发送一次?在大多数情况下,人们宁愿不太频繁地收到电子邮件 - 让他们更有可能打开和阅读您发送的那些。在几周内发送多个电子邮件可能会对开放率产生负面影响。

通常,我们建议每隔一到两周发送培养电子邮件。  一个简单的起点是发送3-5个电子邮件,与您的顶级内容分开10-14天。但是,您行业的购买周期可能会在此处产生影响。如果它是一个短暂的循环,你可以倾向于更快的节奏。但是,如果它是3个月以上,则希望延伸培养的节奏,因此您的收件人在整个研究,考虑和决策阶段保持解决方案。

值得测试不同的节奏和频率。为了保持最重要的,您可以缩短前两封电子邮件之间的节奏,然后在延长Cadence之后,因此您不会耗尽您的列表。例如:

  • 电子邮件#1 - 第1天
  • 电子邮件#2 - 第5天
  • 电子邮件#3 - 第15天
  • 电子邮件#4 - 第25天
  • 电子邮件#5 - 第35天
  • 电子邮件#6 - 第45天
  • 电子邮件#7 - 第60天
  • 等等。

指标

与所有其他营销努力一样,重要的是衡量和跟踪计划的成功。如果您不知道什么是工作以及不是什么,您无法有效优化。

首先,您需要通过培育的目的思考,以确定哪些指标。如果培养或电子邮件广告系列的目标是转换导致机会,那么转换是一个很好的公制来跟踪。点击并打开很棒,但 目标是擅长电子邮件;由于电子邮件,目标是擅长业务“。

此外,请记住 电子邮件将开放不是最准确的衡量电子邮件成功的方式。电子邮件打开跟踪通常由不可见的单像素图​​像处理,该图像营销像Marketo插入HTML电子邮件的自动化平台。当收件人打开电子邮件时,图像加载,并且将其计为HTML打开。开放率很难准确衡量,因为某些电子邮件客户端关闭图像加载,有些人从预览窗格中读取其电子邮件。

你最好的培养计划提示是什么?我们很乐意听到适合您的工作以及你在路上学到的内容。快乐的培育!