帖子邮寄 Caroline Tien-spalding 适应性的CMO

截至本文的撰写,在“产品营销”类别中有超过211,000个工作岗位。在翻盖方面,在“需求生成”类别下只有19,000个工作。

营销需求如何高于管道创作和铅创业的需求? 

答案令人惊讶的是(悲伤地)简单:公司正在建设产品,并试图将它们融入一个从未要求解决该解决方案的市场。因此,营销部门正在努力发挥“赶上”而不是做他们所做的事情:加油由产品市场合适创造的火灾。   

贵公司的基石不是建造产品,它正在解决问题

可能是由图书馆的硅谷神话,产品开发的牵引权(或者更确切地说, 不完整 产品开发)是这个熟悉的工作流程: 

  • C套房:“如果......”或“你看不到X公司刚刚发布的X公司吗?让我们这样做。“
  • 创建一个误导“产品”的功能集合
  • 带上销售团队
  • 带上营销团队
  • 任务上述寻找市场
  • 启动产品
  • 尝试说服“许多可能的买家”,他们解决了产品的问题
  • 对营销和销售感到沮丧
  • 停止产品
  • 重新开始

投入这种工作流程的金额,努力和时间可能对任何规模的业务有害,所有这些都是因为在批评的问题之前建造了一个产品。

从最后开始:使用解决方案来拉客户而不是推动需求

幸运的是,这种浪费循环的修复也脱节简单:对于产品成功,它必须回答需要。如果不需要在那里,没有产品营销量将保存。

定位和消息传递只能将产品融入预先存在的市场中。在开始任何类型的项目管理工作流程之前,这两个问题应该有一个明确的答案:

“我们在帮助谁?为什么?”

谁因为你需要这个成为你的北极星–始终理解“要做的工作”正在解决,并且对今天的工作完全如何进行粒度的理解,以便您了解“要解雇的工作”。为什么压力测试–为什么这个人这个问题?它必须在疼痛水平或问题的频率中制作前三名。这两个应该导致答案:为什么它比客户目前如何解决这个问题的更好的方式? 

亚马逊在其早期发展阶段处理了这一障碍之一:在任何类型的发展开始之前, 工程 团队需要将新闻稿有关产品想法的新闻稿,就像它正在推出那天一样。 

允许这项运动允许所有参与产品的生命周期的团队,以发现哪些好处,如果有的话,这个想法有,它如何满足以前未完成的需求。它阻止了任何人通过让每个人回答“为什么?”的问题开始浪费的才能支出。在我的经验中,它揭示了所需的实际功能集是可行的解决方案–因为它迫使团队想到问题解决方案对和这个特定解决方案为何工作的三个原因。

问题您的团队现在应该问,而不是发布

无论您是初创公司还是财富100的一部分,您的团队就应该能够提前充分回答以下问题:

  • 谁是客户?
  • 为什么这个高疼痛或高频对他们来说是一个问题?
  • 他们现在要做什么来处理它?
  • 我们的解决方案会改变他们一天的三个原因是什么?
  • 我们的解决方案是什么? 不是?
  • 对我们的产品解决问题的影响是什么?

拥有这些问题首先得到了所有团队涉及清晰的路线图,因为它显示了您的产品如何实现承诺:我们建立了解决您的特定问题。我们保证是解决方案,因为......

您越详细讨论您的答案,贵公司的推出所需的成功率越高。

纠正课程

这将是#1问题–如果我们已经很远,或者我们推出了什么?我们注定了吗?不必要。通过与最初针对的客户群接触,可以完成挽救机会错过机会的能力(有时即使在发布之后),除了这次让他们更加涉及到盈利能力。这是一个建议的工作流程:

  1. 达到至少30个理想的行为/类固定目标(正确的公司中的人民“氛围”,他们在这里骄傲地骄傲在这里“行为”中的“行为”)。然后请他们描述昨天的样子。专注于“昨天”而不是“今天”旁路样板,“职位描述”类型响应,并深入了解您的目标客户如何与问题交互的典型日子,这是必要的。如果痛点不是列出的五件事–你可能有一个问题。如果问题不频繁,它必须非常痛苦–所以问最后一次(问题)发生了,以及它们如何解决它。
  2. 累计数据并开始解决在访谈中多次提出的疼痛点。您的产品如何回复这些问题?可以重新批准解决数据驱动的疑虑,您的客户群是吗?解决方案中缺少的是什么?应该变得更容易什么?
  3. 如果您成功地“射击了要完成的工作”,请自由地将12个潜在客户置于实际的解决方案。 1-3个月后,拉插头–并看看有多少人愿意付钱以保持它。如果您有少于8个前景,请递交信用卡/哭,您还没有获得产品市场合适。
  4. 如果样本基础未提供可操作的数据点,请考虑枢转目标组。另一种类型的客户可以利用您之前未考虑的产品吗?
  5. 如果您没有在那里找到成功,请考虑横向移动到同一类型的客户,但工作略有不同。例如,如果您的B2B产品最初为销售运营设计但未持有,则可能分析董事是一个未开发的客户群。重复步骤1和2.冲洗并重复面试过程,直到您的解决方案开始创建一笔钱,您已开始建立准备购买的数据测试基础。

实现这一目标是繁荣的业务与关机之间的区别。这意味着需要进行艰难的呼叫–例如,如果您的Beta组给予疲弱的承诺或拒绝赚钱,这意味着该产品尚未找到它的基础,因为它并没有创造与您的基础紧迫感的感觉。它意味着更多的工作,追求产品市场的更具工作步骤;但它比在产品营销,营销和销售中花费的千里多牵引力的比例便宜得多。每美元花费的每一美元都可以在每次收购效率的成本支付100倍或更多–如果您在B2B空间中,可能是100,000倍或更高,其中销售周期长而昂贵。